2022年注会《战略》知识点_竞争对手分析

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竞争对手分析

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第二章 战略分析

【知识点】竞争对手分析

竞争对手分析

公司的战略选择必然影响着竞争对手的行为与反应，这是公司进行战略选择时必须要考虑的。公司只有事先考虑到竞争对手对公司战略的行为与反应，并做出了相应的应对措施，才能保证战略选择的正确性。有效的竞争对手分析有助于公司了解、解读和预测竞争对手的行为与反应。

对竞争对手的分析有四个方面的主要内容，即竞争对手的未来目标、假设、现行战略和潜在能力。

1. 竞争对手的未来目标

对竞争对手未来目标的分析可以预测竞争对手对其所处位置是否满意，由此判断竞争对手会如何改变战略，以及它对外部事件会做出什么样的反应。例如，日本摩托车企业在20世纪70～80年代的战略目标很明显，就是要全面占领美国这块世界上最大最好的市场。因此，像本田公司，在遇到关税壁垒时就可能采取到美国直接投资建厂的办法绕过美国关税壁垒的限制。

2. 竞争对手的假设

对竞争对手的假设分析，目的在于揭示竞争对手对其自身、所在产业以及产业内其他企业的评价和看法。对竞争对手的假设进行仔细检验，可以帮助企业的战略管理层识别竞争对手对所处环境的偏见和盲点。根据这些盲点可以帮助公司辨识立即遭到竞争对手报复的可能性，并有针对性地采取行动使其报复失灵。假设可以分为以下两类：

（1）竞争对手对自身的假设。有些企业认为自己在功能和质量上高人一筹，有些企业则认为自己在成本和价格上具有优势。名牌产品企业对低档产品的渗透可能不屑一顾，而以价格取胜的企业对其他企业的削价则会迎头痛击。

（2）竞争对手对所在产业以及产业内其他企业的假设。例如，哈雷公司在20世纪60年代不仅对摩托车产业充满信心，而且对日本企业过于掉以轻心，认为他们不过是在起步学习阶段，对自己构不成威胁。然而，日本人一边低头哈腰地表示：“我们是小学生”；一边却对美国人小觑自己刻骨铭心：看谁笑到最后。

经过20年的修炼，日本摩托车终于在美国修成正果。再如20世纪50年代，王安电脑公司曾经红火一时，最后却倒闭了，其中一个主要原因就是当年的王安对市场的评估出现了战略性的错误，当时王安认为在未来的三五年内国际电脑市场会以小型机和中型机为基础，而不是家庭PC机，然而事实却恰恰相反，家庭电脑成为了电脑市场的主流。由于对市场的理解出现了错误，公司的战略也随之出现偏差，而竞争对手却把握住了时机，使得王安电脑公司被挤出了市场。

3. 竞争对手的现行战略

对竞争对手现行战略的分析，目的在于揭示竞争对手正在做什么、能够做什么。

通过对竞争对手现行战略的分析，可以帮助公司了解竞争对手目前是如何进行竞争的，以及如果将来竞争结构发生了变化，竞争对手进行战略调整的力度。

4. 竞争对手的能力

目标也好，战略也好，都要以能力为基础。在分析研究了竞争对手的目标与战略之后，还要深入研究竞争对手是否有能力采用其他战略实现其目标。

竞争对手的能力分析，主要围绕竞争对手以下几方面的能力：

（1）核心能力。

（2）成长能力。

（3）快速反应能力。

（4）适应变化的能力。

（5）持久力。

☆ 易错易混：快速反应能力和适应变化能力的区分。

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