2022年注会《战略》备考知识点_发展战略

作用

有利于节约与上、下游公司在市场上进行购买或销售的交易成本，控制稀缺资源，保证关键投入的质量或者获得新客户，从而使公司能在市场竞争中掌握主动权，进而达到增加各个业务活动阶段利润的目的

缺点

增加公司的内部管理成本

举例

雅戈尔公司经过三十多年的发展，已经成为中国最具实力的服装企业。雅戈尔公司一直在积极向服装产业的上下游拓展：不但向下游的商业、零售、直营连锁方向发展，组建庞大的分销网络；还向上游的纺织面料领域进军，建立自己的纺织面料城。雅戈尔公司采用纵向一体化战略斥巨资打造了一条纺织、服装和分销零售网络的商业链条

作用

通过控制销售过程和渠道，有利于企业控制和掌握市场，增强对消费者需求变化的敏感性，提高企业产品的市场适应性和竞争力

适用情形

①企业现有销售商成本高昂或不可靠导致不能满足企业的销售需要

②企业所在产业的增长潜力较大

③企业具备实施前向一体化战略所需的人力、物力和财力资源

④经销商或零售商有较高的利润

举例

格力电器建立自己的专卖店来经销自己的产品

作用

有利于企业有效控制关键原材料等投入的成本、质量及供应可靠性，确保企业生产经营活动稳步进行

适用情形

①企业现有的供应商供货成本很高或不可靠导致不能满足企业对零部件、组装件或原材料的需求

②供应商数量少而需求方竞争者数量多

③企业所在产业的增长潜力较大

④企业具备实施后向一体化战略所需的人力、物力和财力资源

⑤供应商利润丰厚

⑥价格的稳定对企业至关重要，通过后向一体化，企业可稳定其原材料的成本，进而稳定其产品的价格

举例

伊利奶业进行奶源基地的建设

目的

为了追求规模经济以获取竞争优势

适用情形

①企业所在产业竞争较为激烈

②企业所在产业的规模经济效应较为显著

③企业的横向一体化在符合反垄断法的前提下，能够在局部地区获得一定的垄断优势

④企业所在产业的增长潜力较大

⑤企业具备实施横向一体化战略所需的人力、物力和财力资源

举例

法国电信斥资432亿欧元收购英国第三大移动运营商，从而成为欧洲第二大移动通信公司

现有产品

新产品

市场

现有市场

市场渗透：在现有市场提高现有产品（业务）的市场占有率

产品开发：在现有市场上推出新产品（业务）

新市场

市场开发：将现有产品（业务）推销到新地区或其他细分市场

多元化：在新市场推出新产品（业务）

适用

情形

①当整个市场正在增长或可能产生增长时

②若一家企业决心将其利益局限在现有产品或市场领域，即使在整个市场衰退时也不允许销售额下降，那么企业必须采取市场渗透战略

③其他企业离开了市场

④企业拥有强大的市场地位，并能利用经验和能力获得竞争优势

⑤市场渗透战略对应的风险较低，当高级管理者参与度较高，且需要的投资较低时，该战略也比较适用

实施

途径

通过广告宣传、降价促销、人员推销等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售

举例

某肉联厂宣传它生产的火腿肠不仅可以夹在面包里吃，而且还可以放在菜里、放在汤里吃，味道同样鲜美；某牙膏厂商向目标顾客宣传早起、饭后、睡前都刷牙的良好口腔卫生习惯，其目标在于增加消费者的使用次数。并增加牙膏管口直径，刺激消费者增加产品单次使用的使用量；某油漆公司给用户暗示，使用本公司的产品来刷家具时，起码要上三遍油漆，上油漆的次数越多，则家具会越光亮、美观

适用

情形

①存在未开发或未饱和的市场

②可得到新的、可靠的、经济的和高质量的销售渠道

③企业在现有经营领域十分成功

④企业拥有扩大经营所需的资金和人力资源

⑤企业存在过剩的生产能力

⑥企业的主业属于正在迅速全球化的产业

实施

途径

通过在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道等措施，将现有产品推广到新市场

举例

某产品原来只在城市市场销售，现决定推广到农村市场

产品开发战略

含义

在现有市场上通过改良现有产品或开发全新产品来扩大销售量的战略

适用

情形

①企业产品具有较高的市场信誉度和顾客满意度

②企业所在产业属于适宜创新的高速发展的高新技术产业

③企业所在产业正处于高速增长阶段

④企业具有较强的研究与开发能力

⑤主要竞争对手以近似价格提供更高质量的产品

实施

途径

通过增加花色、品种、规格、型号等，向现有市场提供新产品或改进产品

举例

著名的运动鞋制造商——耐克公司，通过市场调查，不断开发适合不同运动项目的特殊运动鞋，如登山鞋、旅游鞋、自行车鞋、冲浪鞋等

类型

相关

多元化战略

含义

也称同心多元化，是以现有业务、现有市场为基础进入相关产业、相关市场的战略

目标

有利于企业利用原有产业的产品知识、制造能力、营销渠道、营销技能等优势来获取协同效应，即1+1＞2

适用

情形

当企业在产业或市场内具有较强的竞争优势，而该产业或市场的成长性或者吸引力逐渐下降时，比较适宜采取同心多元化战略

举例

①家用汽车制造厂增加拖拉机的生产

②洗衣粉厂家增加洗衣液和洗涤剂的生产

非相关

多元化战略

含义

也称离心多元化，是指企业进入与当前产业和市场均不相关的领域的战略

目标

采用离心多元化的目标是从财务上考虑平衡现金流或者获取新的利润增长点，规避产业或市场的发展风险

适用

情形

如果企业当前产业或市场缺乏吸引力，而企业也不具备较强的能力和技能转向相关产品或市场，较为现实的选择就是采用非相关多元化战略

举例

南方日报社曾投资与报业毫不相干的产业：投资建设一家制药公司；投资联办两家水泥厂；投资联办瓷片厂；投资房地产业；投资联办食品厂等

动因

在现有产品或市场中持续经营不能达到企业目标

如美国泰克斯特龙公司，原来是一家纺织企业，因为纺织业资本收益率低，且易受经济萧条的影响，故转向其它产业投资，逐渐变为多元化大公司。后来该公司的资本收益率从5%～6%提高到20%，达成了公司的目标

财务上

平衡现金流

在成熟期，企业现金流量充沛，但市场已经饱和，发展空间有限，急需要通过多元化将多余资金投向成长性高的产业

获取新

的利润增长点

当企业原有的产品市场需求增长处于长期停滞甚至下降趋势，开辟新领域等于开辟了新的天地。例如，1987年飞利浦·莫利斯公司对大众食品公司的收购。飞利浦·莫利斯公司是从事烟草经营的企业，但是烟草业的规模由于“无烟社会”运动的发起而逐渐缩小。因而将其资金投向食品工业，这为该公司提供了新的发展机会

能更容易地从资本市场中获得融资

通过并购实施多元化，使得企业的权益资本扩大，财务风险相对降低，偿债能力和取得外部借款的能力提高。解决了偿债能力对企业外部融资带来的限制问题。另外那些信用等级较低的被并购企业，通过并购，使其信用等级提高到并购企业的水平，为外部融资减少了障碍，更容易地从资本市场中获得融资

当企业在原产业无法增长时找到新的增长点

当企业原有的经营领域没有更大的赢利机会时，开辟新领域等于开辟了新的天地

利用未被充分利用的资源

企业在发展过程中，因科技水平的提高、人员素质的提升、管理理念和方法的改进、企业发展方向的变化等，一般都会产生大量的富余资源，包括设施设备等有形资源、信誉等无形资源以及人力资源等。这些富余的资源如果没有得到充分利用，就会造成企业大量人、财、物的浪费，成为企业的负担。如果企业采取多元化战略，这些富余的资源就能得到充分利用，可为企业创造更多的效益

运用盈余资金

已进入成熟期的企业，往往有相对富余的现金流入，但是苦于没有适合的投资机会，因此其管理当局希望能从其他产业中找到有较高回报的投资机会。通过采取多元化战略将多余资金投向成长性高的新兴产业，可以运用盈余资金

获得资金或其他财务利益

多元化经营企业创造了一个很大的内部资本市场，企业可以通过企业内部的资金的调度在一定程度上解决资金不足的问题，使多元化经营企业比专业化经营企业得到更多的获利机会

运用企业在某个产业或某个市场中的形象和声誉来进入另一个产业或市场，而在另一个产业或市场中要取得成功，企业形象和声誉是至关重要的

美国通用电气公司和中国青岛海尔公司是实施多元化战略成功的典范。这两家公司就是凭借其核心竞争力和良好的公司形象成功地实施了多元化战略

风险

来自原有经营产业的风险

多元化战略的实施，必然会分散企业的经营资源，这有可能会削弱企业在原有经营领域的竞争力

市场整体风险

韩国大宇集团最终解体的主要原因在于其盲目的过度多元化、盈利水平下降、短期债务过多、财务费用过高和结构调整缓慢等。在1997年亚洲金融危机爆发和韩国政府债务融资监管趋严的双重冲击下，逐步走向衰落

产业进入风险

多元化意味着企业要进入新的领域。俗话说“隔行如隔山”，由于对新领域的信息掌握不完全以及缺乏相应专长，进入的风险往往较高

产业退出风险

产业退出风险是指企业在退出某个产业时所遇到的困难和要付出的代价。现有企业在市场前景不好、企业业绩不佳时欲退出该产业（市场），但由于各种因素的阻挠，资源不能被顺利转移出去

内部经营整合风险

多元化经营使企业面临多种产业、多个市场，因而造成部门和子公司的增多，势必形成更为复杂的管理体系，增加了经营管理上的难度。一方面，这要求企业经营者必须具备非凡的跨行业综合经营的知识和能力，具备驾驭大企业的领导才能。而现实中，有些企业在技术、经营管理方面的人才储备并不充足，一旦采取多元化经营时，人力资源的缺陷就成了企业发展的严重阻碍；另一方面，多元化经营特别是非相关多元化经营会增加企业管理的复杂性，不易协调管理