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产品生命周期理论
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第二章 战略分析
【知识点】产品生命周期理论
产品生命周期理论
产业生命周期理论是从产品生命周期理论、企业生命周期理论逐步演化而来的，是生命周期理论在产业经济学中的运用和发展。以产业销售额增长率曲线的拐点来划分，产品生命周期分为导入阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段四个阶段。
| 比较项目 |
导入期 |
成长期 |
成熟期 |
衰退期 |
|
用户购买行为 |
因为大众对其尚缺乏了解，所以用户很少，只有高收入用户会尝试新的产品 |
产品销量节节攀升，产品的客户群已经扩大。消费者会接受参差不齐的质量，并对质量的要求不高 |
新的客户减少，主要靠老客户的重复购买支撑 |
客户挑剔，追求性价比 |
|
产品质量和技术 |
产品虽然设计新颖，但质量差，尤其是可靠性，技术上有很大的不确定性 |
产品在技术和性能方面有较大差异，技术渐趋定型 |
产品逐步标准化，差异不明显，技术和质量改进缓慢，技术上已经成熟 |
技术被模仿后出现的替代品充斥市场。为降低成本，产品质量可能出现问题 |
|
供求状况 |
需求增长较慢 |
需求高速增长，供不应求 |
销量到顶导致难以扩张，市场增长缓慢，市场需求基本饱和，局部生产能力过剩 |
市场需求减小，产能严重过剩 |
|
价格 |
高价格 |
最高价格 |
竞争者之间打价格战，价格开始下降 |
价格进一步降低，部分企业出局，价格有望提升 |
|
战略目标 |
扩大市场份额 |
争取最大市场份额 |
在巩固市场份额的同时提高投资报酬率 |
首先是防御，获取最后的现金流 |
|
战略路径 |
投资于研究开发和技术改进，提高产品质量 |
市场营销，此时是改变价格形象和质量形象的好时机 |
提高效率，降低成本 |
控制成本，以求能维持正的现金流量 |
|
经营风险 |
非常高 |
仍然维持在较高水平 |
进一步降低，达到中等水平 |
最低 |
产品生命周期理论在运用上有一定的局限性：
（1）产品生命周期曲线是一条经过抽象化的典型曲线，各产业按照实际销售额绘制出来的曲线远不是这样光滑的，有时要确定一个产业究竟处于哪一阶段是较为困难的，识别不当，容易导致战略上的决策失误。
（2）产业的增长并不总是呈“S”形。有的产业跳过成熟阶段，直接从成长阶段走向衰退阶段；有的产业在经历一段时间衰退之后又重新上升；还有的产业似乎完全跳过了导入阶段这个缓慢的起始阶段。
（3）产业内的公司可以通过改变产品的形式和定位，来影响产业销售额增长率曲线的形状。
（4）与生命周期每一阶段相联系的竞争属性随着产业的不同而不同。有些产业的演变是由集中到分散，有些产业则是由分散到集中，因此无法只用一个战略模式与之对应。
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