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业务组合分析
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第二章 战略分析——第二节 企业内部环境分析
【知识点】业务组合分析（波士顿矩阵和通用矩阵）
业务组合分析（波士顿矩阵和通用矩阵）
价值链分析有助于对企业的能力进行考察，这种能力来源于独立的产品、服务或业务单位。但是，对于多元化经营的公司来说，还需要将企业的资源和能力作为一个整体来考虑。波士顿矩阵与通用矩阵是公司业务组合分析的主要方法。
（一）波士顿矩阵
1.定义及用途
波士顿矩阵（BCG矩阵）是对企业当前的业务组合进行分析、评价的战略管理工具。
纵轴：市场增长率，指企业所在产业某项业务前后两年市场销售额增长的百分比。通常用10%作为市场增长率高（大于10%）、低（小于10%）的界限。市场增长率是决定企业业务结构是否合理的外在因素。
横轴：相对市场占有率=企业某项业务的市场份额/这个市场上最大竞争对手的市场份额，通常用1.0作为相对市场占有率高（大于1.0）、低（小于1.0）的界限。相对市场占有率是决定企业业务结构是否合理的内在因素。
波士顿矩阵主要解决如何使企业的业务组合适应外部市场需求的变化，并将企业有限的资金有效地分配到合理的业务组合中去，以提高企业的整体竞争力。
2.业务类型
根据市场增长率和相对市场占有率的不同组合，会出现4种不同性质的业务类型：
3.四种业务的特点及战略选择
业务类型1：明星业务（高增长—强竞争地位）
业务特点及战略对策：该业务相对市场占有率和市场增长率均高，宜采取发展战略，增加投资，增强其有利的竞争地位。该类业务是企业长期发展的机会和利润来源。
组织管理模式：采用事业部制组织结构进行管理，由既懂生产技术、又懂市场营销的人员任事业部经理。
业务类型2：问题业务（高增长—弱竞争地位）
业务特点及战略对策：该业务市场增长率高，但相对市场占有率低。对于那些经过改进可能成为“明星”的业务进行重点投资，以提高市场占有率，使其转变为“明星”业务；对于没有发展前途或无利可图的“问题”业务则应采用收割或放弃战略。
组织管理模式：采用矩阵制组织结构（智囊团或项目组）进行管理，选拔有规划能力、敢于冒风险的人员负责。
业务类型3：现金牛业务（低增长—强竞争地位）
业务特点及战略对策：该业务相对市场占有率高，但市场增长率低，不宜大力发展，可采取维持巩固的稳定战略，也可采取收割战略。“现金牛”业务所产生的大量现金，可用来满足其他业务的需要。
组织管理模式：采用事业部制组织结构进行管理，由懂市场营销的人员任事业部经理。
业务类型4：瘦狗业务（低增长—弱竞争地位）
业务特点及战略对策：该业务相对市场占有率和市场增长率都很低，带来的利润少，但却占用资金。该业务没有发展前途，可采取收割或放弃战略，如逐渐撤退或彻底清算等。
组织管理模式：将经过整顿后暂时保留下来的“瘦狗”业务并入其他事业部，统一管理。
4.波士顿矩阵的运用
在充分了解了四种业务的特点后还需进一步明确各项业务在公司中的不同地位，从而进一步明确其战略。通常有四种战略分别适用于不同的业务，即发展战略、保持战略、收割战略和放弃战略。
（1）发展战略。适用于“明星”业务和“问题”业务中有希望转化为“明星”的业务。应加大投入，促其成长。
（2）保持战略（维持战略）。适用于较大的“现金牛”业务，目的是使其继续为企业提供大量现金，对其投入可维持现状。
（3）收割战略。适用于处境不佳的“现金牛”业务、前景黯淡的“问题”业务和“瘦狗”业务。这种战略主要是为了获得短期收益，目标是在短期内获得最大限度的现金流量。
（4）放弃战略。适用于给企业造成很大负担而又无利可图的“瘦狗”业务和“问题”业务。目标是通过清理和变卖某些业务，减轻企业负担，以便将有限的资金用于效益较好的业务。
（二）通用矩阵
通用矩阵（GE矩阵）是美国通用电气公司在波士顿矩阵的基础上创立的一种业务组合分析工具。
1.基本原理
说到GE矩阵就一定要结合BCG矩阵一起进行比较讨论，因为GE矩阵可以说是为了克服BCG矩阵的缺点所开发出来的。由于基本假设和很多局限性都与BCG矩阵相同，其最大的改善就在于用了更多的指标来衡量两个维度。
相比BCG矩阵，GE矩阵也提供了产业吸引力和企业实力之间的类似比较，但不像BCG矩阵用市场增长率来衡量市场吸引力，用相对市场占有率来衡量企业实力，其只是单一指标；而GE矩阵使用数量更多的因素来衡量这两个变量，纵轴用多个指标反映产业吸引力，横轴用多个指标反映企业竞争地位，同时增加了中间等级。也由于GE矩阵使用多个因素，可以通过增减某些因素或改变它们的重点所在，来很容易地使GE矩阵适应经理的具体意向或某产业特殊性的要求。
GE矩阵比BCG矩阵在以下三个方面表现得更为成熟：
（1）市场/产业吸引力代替市场增长率被吸纳进来成为一个评价维度。市场吸引力较之市场增长率显然包含了更多的考量因素。
（2）竞争地位代替相对市场占有率成为另外一个维度，由此对每一个经营业务的竞争地位进行评估分析。同样，竞争实力较之相对市场占有率亦包含了更多的考量因素。
（3）GE矩阵有9个象限，而BCG矩阵只有4个象限，使得GE矩阵结构更复杂、分析更准确。
2.通用矩阵的局限
通用矩阵虽然改进了波士顿矩阵过于简化的不足，但是也存在自身的不足：
（1）用综合指标来测算产业吸引力和企业的竞争地位，这些指标在一个产业或一个企业的表现可能会有不一致，评价结果也会由于指标权数分配的不准确而存在偏差。
（2）划分较细，这对于业务类型较多的多元化大公司来说必要性不大，且需要更多数据，方法比较繁杂，不易操作。
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