2022年注会战略考试知识点：发展战略

目的：为了追求规模经济以获取竞争优势。

适用情形：

①企业所在产业竞争较为激烈。

②企业所在产业的规模经济效应较为显著。

③企业的横向一体化在符合反垄断法的前提下，能够在局部地区获得一定的垄断优势。

④企业所在产业的增长潜力较大。

⑤企业具备实施横向一体化战略所需的人力、物力和财力资源。

2.密集型战略

研究企业密集型战略的基本框架，是安索夫的“产品（业务）—市场组合”矩阵。

（1）市场渗透战略

含义：企业在立足现有产品和现有市场的基础上，通过各种营销手段或更大的市场营销力度以稳定或提高现有产品市场占有率的战略。

适用情形：

①当整个市场正在增长或可能产生增长时。

②若一家企业决心将其利益局限在现有产品或市场领域，即使在整个市场衰退时也不允许销售额下降，那么企业必须采取市场渗透战略。

③其他企业离开了市场。

④企业拥有强大的市场地位，并能利用经验和能力获得竞争优势。

⑤市场渗透战略对应的风险较低，当高级管理者参与度较高，且需要的投资较低时，该战略也比较适用。

实施途径：通过广告宣传、降价促销、人员推销和公关宣传等措施，以及借助多渠道将同一产品送达至同一市场等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售。

（2）市场开发战略

含义：将现有产品或服务打入新市场的战略。

适用情形：

①存在未开发或未饱和的市场。

②可得到新的、可靠的、经济的和高质量的销售渠道。

③企业在现有经营领域十分成功。

④企业拥有扩大经营所需的资金和人力资源。

⑤企业存在过剩的生产能力。

⑥企业的主业属于正在迅速全球化的产业。

实施途径：通过在新地区增设新商业网点或利用新分销渠道等措施，将现有产品推广到新市场。

（3）产品开发战略

含义：在现有市场上通过改良现有产品或开发全新产品来扩大销售量的战略。

适用情形：

①企业产品具有较高的市场信誉度和顾客满意度。

②企业所在产业属于适宜创新的高速发展的高新技术产业。

③企业所在产业正处于高速增长阶段。

④企业具有较强的研究与开发能力。

⑤主要竞争对手以近似价格提供更高质量的产品。

实施途径：通过增加花色、品种、规格、型号等，向现有市场提供新产品或改进产品。

（4）多元化战略

多元化战略— 新产品和新市场组合的发展战略。这一战略可从“产品—市场 战略组合”矩阵中分离出来，归为发展战略的另一种基本类型。

3.多元化战略

（1）类型

相关多元化战略

含义：也称同心多元化，是以现有业务、现有市场为基础进入相关产业、相关市场的战略。

目标（优点）：有利于企业利用原有产业的产品知识、制造能力、营销渠道、营销技能等优势来获取协同效应，即1+1＞2。

适用情形：当企业在产业或市场内具有较强的竞争优势，而该产业或市场的成长性或者吸引力逐渐下降时。

含义：也称离心多元化，是指企业进入与当前产业和市场均不相关的领域的战略。即增加与企业目前的产品或服务显著不同的新产品。

目标（优点）：从财务上考虑平衡现金流或者获取新的利润增长点，规避产业或市场的发展风险。

适用情形：如果企业当前的产业或市场缺乏吸引力，而企业也不具备较强的能力和技能转向相关产品或市场时。

（2）原因

①在现有产品或市场中持续经营不能达到企业目标

美国的泰克斯特龙公司，原来是一家纺织企业。因为纺织业资本收益率低，且易受经济萧条的影响，故转向其他产业，逐渐变为多元化大公司。后来该公司的资本收益率从5%~6%提高到20%，达成了公司的目标。

②在财务上平衡现金流

在成熟期，企业现金流量充沛，但市场基本饱和，发展空间有限，急需要通过多元化将多余资金投向成长性高的其他产业。

③与在现有领域扩张相比，多元化战略意味着更高的利润

飞利浦·莫利斯公司原是从事烟草经营的企业，但是烟草业的规模由于“无烟社会”运动的发起而逐渐缩小。因而在1987年，飞利浦·莫利斯公司将资金投向食品工业，对大众食品公司进行了收购，从而为该公司提供了新的发展机会。

（3）优点

①分散风险

选择多元化战略，即进入更多的产业、生产更多类型的产品、提供更多样性的服务，以确保企业经营“东方不亮西方亮”。

②能更容易地从资本市场中获得融资

一方面，通过并购实施多元化，可以使得企业的权益资本扩大，财务风险相对降低，偿债能力和取得外部借款的能力提高，解决了偿债能力对企业外部融资带来 的限制问题。

另一方面，那些信用等级较低的被并购企业，通过并购，使其信用等级提高到并购企业的水平，为外部融资减少了障碍，能更容易地从资本市场中获得融资。

③当企业在原产业无法增长时找到新的增长点

当企业原有的经营领域没有更大的赢利机会时，开辟新领域就等于开辟了新的天地。

④利用未被充分利用的资源

企业在发展过程中，因科技水平的提高、人员素质的提升、管理理念和方法的改进、企业发展方向的变化等，一般都会产生大量的富余资源，包括设施设备等有形资源、信誉等无形资源以及人力资源等。

这些富余的资源如果没有得到充分利用，就会造成企业大量人、财、物的浪费，成为企业的负担。如果企业采取多元化战略，这些富余的资源就能得到充分利用，可为企业创造更多的效益。

⑤运用盈余资金

已进入成熟期的企业，往往有相对富余的现金流入，但是苦于没有适合的投资机会，因此其管理当局希望能从其他产业中找到有较高回报的投资机会，通过采取多元化战略将多余资金投向成长性高的新兴产业。

⑥获得资金或其他财务利益

多元化经营企业创造了一个很大的内部资本市场，企业可以通过企业内部资金的调度在一定程度上解决资金不足的问题，使多元化经营企业比专业化经营企业得 到更多的获利机会。

⑦运用企业在某个产业或某个市场中的形象和声誉来进入另一个产业或市场，而在另一个产业或市场中要取得成功，企业的形象和声誉是至关重要的。