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市场营销战略
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第三章 战略选择
【知识点】市场营销战略
市场营销战略
企业总体战略可分为三大类：发展战略、稳定战略和收缩战略。
市场营销战略是企业市场营销部门根据公司总体战略与业务单位战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。
（一）市场细分
1.消费者市场细分
消费者市场又称最终消费者市场或生活资料市场，是指那些为满足生活消费需要而购买商品的所有个人和家庭所组成的市场。消费品是社会最终产品，它不需要经过生产企业再生产和加工，便可供人们直接消费。因此，消费者市场不是中间市场而是最终市场。消费者市场的主要细分变量主要有地理细分、人口细分、心理细分和行为细分。
（1）地理细分。
地理细分就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量（包括城市农村、地形气候、交通运输等）来细分消费者市场。
（2）人口细分。
人口细分就是企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。
（3）心理细分。
心理细分就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。
（4）行为细分。
行为细分就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。
☆易错易混点 消费者市场细分中行为细分和心理细分的区分
人的行为是由思想、情感、动机支配的，是内在心理活动的外在表现。因此行为细分特别强调消费者（市场主体）对特定产品（市场客体）的外在行为表现，重心在于市场客体，即消费者（市场主体）的消费决策针对不同的市场客体（特定产品）可能会有不同的外在行为表现。即行为细分是根据购买者对特定产品的了解程度、态度、使用情况及反应等进行的消费行为（购买行为）细分。
生活方式是指人们在消费、工作或娱乐上表现出的特定习惯。人们追求的生活方式的不同也会影响他们对产品的选择。例如，有的追求新潮、时髦，有的追求恬静、简朴，有的追求刺激、冒险，有的追求稳定、安逸。个性是指一个人比较稳定的心理倾向与心理特征，如自信、自主、顺从、保守等。因此心理细分特别强调消费者（市场主体）内在的心理活动和心理特征，重心在于市场主体，即市场主体（消费者）的消费决策是基于他一贯的心理倾向与心理特征，而并不针对特定的产品（市场客体）。
2.产业市场细分
产业市场又叫生产者市场或工业品市场，是由那些购买货物和劳务，并用来生产其它货物和劳务，以出售给他人的个人或公司构成的市场。因此，产业市场是指购买的目的是为了再生产而采购的个人和公司形成的市场。许多用来细分消费者市场的标准，同样可用于细分产业市场。不过，因为生产者与消费者在购买动机与行为上存在差别，所以，除了运用前述消费者市场细分标准外，还可用一些新的标准来细分产业市场。
（1）用户的行业类别。
工业品用户购买产品，一般都是供再加工之用，对所购产品通常都有特定的要求。比如，同是钢材用户，有的需要圆钢，有的需要带钢，有的需要普通钢材，有的需要硅钢、钨钢或其他特种钢。企业此时可根据用户要求，将大体相同的用户集合成群，并据此设计出不同的营销策略组合。
（2）用户规模。
在产业市场中，有的顾客购买量很大，而另外一些顾客购买量很小。以钢材市场为例，像建筑公司、造船公司、汽车制造公司对钢材需求量很大，动辙数万吨的购买，而一些小的机械加工企业，一年的购买量也不过几吨或几十吨。企业应当根据顾客规模大小来细分市场，并根据用户或客户的规模不同，企业的营销组合方案也应有所不同。比如，对于大客户，宜于直接联系，直接供应，在价格、信用等方面给予更多优惠；而对众多的小客户，则宜于使产品进入商业渠道，由批发商或零售商去组织供应。
（3）用户的地理位置。
按用户地理位置细分市场，有助于企业将目标市场选择在用户集中的地区，以节省推销费用和运输成本。
（4）购买行为因素。
购买行为包括用户追求的利益、使用频率、品牌忠诚度、使用者地位（如重点户、一般户、常用户、临时户等）和购买方式等。
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