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中小企业竞争战略
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第三章 战略选择
【知识点】中小企业竞争战略
中小企业竞争战略
一、零散产业中的竞争战略（★★）
在零散产业中，产业集中度很低，市场势力较为薄弱，且没有任何企业可以独占鳌头拥有压倒性的市场份额。任何一个企业的单独活动都无法左右整个产业的发展变化。在一般的情况下，零散产业由很多中、小企业构成。零散产业存在于经济活动的许多领域中，如一些传统服务业——快餐业、洗衣业、照相业等都属于这种产业。
1.造成产业零散的原因
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产业零散的原因 |
含义 |
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经济因素 （产业本身的基础经济特性） |
进入障碍低或存在退出障碍 |
零散产业进入障碍低，就会有大量的企业涌入该产业；退出障碍高，业绩不佳的企业将倾向于在产业中维持，以求得巩固。这就会造成产业不易集中而变得分散 |
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市场需求多样导致高度产品差异化 |
由于顾客需求的多样化，导致该产业提供的产品高度差异化，限制了企业规模的扩大，使得满足不同目标市场需求的中小企业得以存在 |
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不存在规模经济或难以达到经济规模 |
通常零散产业需要投入大量的专业技能，且不易复制，无法扩大规模，因此，难以达到规模经济 |
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非经济因素 |
政府政策和地方法规对某些产业集中的限制 |
交通运输部牵头各部门出台的《汽车维修技术信息公开实施管理办法》，强制打破4S店对汽车零部件的垄断，允许授权经销商可以向非授权经销商转让汽车零部件 |
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没有任何企业占有显著的市场份额，也没有任何一个企业能对整个产业的发展产生重大的影响 |
现有企业缺乏资源或技能。可能有些企业在生产制造方面存在潜力，但企业缺乏建立大规模生产的资本或专业技能，或缺乏纵向整合所需的投资，或缺乏资本或技能去发展分销机构、服务系统等 |
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2.零散产业的战略选择
从三种基本竞争战略的角度出发，零散产业的战略选择可以分为以下三类。
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竞争战略选择 |
途径 |
阐释 |
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克服零散——获得成本优势 |
直营连锁或特许经营 |
通过连锁经营和特许经营能够克服零散，使企业获得规模经济带来的成本优势 |
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技术创新以创造规模经济 |
20多年前，我国注会培训产业以面授为主，产业相当分散。后来，一些培训机构借助于IT技术和互联网，开办了网络远程教育，使得注会培训产业通过技术创新以创造规模经济，使得该产业逐渐趋于集中 |
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尽早发现产业趋势 |
当产业处于导入期或成长期时，如果能够尽早地预测产业未来的发展趋势，积极主动地提前进行战略布局，也能够获得规模经济或经验曲线带来的低成本优势 |
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增加附加价值——提高产品差异化程度 |
增加产品的附加价值，增强消费者对产品价值的认同感，有助于强化消费者的购买意愿，降低价格上的议价能力，因此企业可能获得高利润 |
河北一家面粉企业，就曾以石磨制粉为标志，与其他机器磨制面粉的企业区分开来，强调了石磨的好处，使自己的企业在面粉市场上获得了差异化的竞争优势 |
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专门化——目标集聚 |
产品类型或产品细分的专门化 |
当造成产业零散的原因之一是产品系列中存在多项不同产品时，产品类型或产品细分的专门化就是一种可行的战略 |
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顾客类型专门化 |
企业专注于产业中一部分特定顾客也可以获得潜在的收益 |
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地理区域专门化 |
有些产业在大的地域范围内可能不存在规模经济或者企业难以达到规模经济所需的市场份额，但是在一个小的地域范围内却可能获得重要的经济性 |
3.谨防潜在的战略陷阱
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注意事项 |
阐释 |
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避免寻求支配地位 |
受零散产业本身的基础经济特性的影响，为了寻求支配地位往往会使一些企业制定的战略过于激进，脱离企业的实际资源与能力，可能导致企业过度扩张，甚至经营失败 |
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保持严格的战略约束力 |
企业制定战略后就要严格执行，战略频繁变动可能导致资源浪费，甚至危及企业的生存和持续发展 |
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避免过分集权化 |
零散产业要求企业对市场变化快速做出反应，因此处于零散产业的企业不能过度集权，应当适当分权 |
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了解竞争者的战略目标与管理费用 |
知己知彼方能百战百胜，分析竞争对手的战略目标可以预测竞争对手对其所处位置是否满意，由此判断竞争对手会如何改变战略，以及他对外部事件会采取什么样的反应 |
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避免对新产品作出过度反应 |
零散产业中客户的需求是多样化的，也是多变的，因此对于市场上出现的新产品，企业要认真分析，避免盲目跟风，作出过度反应 |
二、新兴产业中的竞争战略（★★）
新兴产业是指随着新的科研成果和新兴技术的发明、应用而出现的新的行业。如网约车、共享单车、网络支付、网络借贷等新兴产业。
从战略制定的观点看，新兴产业的基本特征是没有游戏规则。缺乏游戏规则既是风险又是机会的来源。
1.新兴产业内部结构的共同特征
（1）技术的不确定性；
（2）战略的不确定性；
（3）成本的迅速变化；
（4）萌芽企业和另立门户企业较多；
（5）客户大多是首次购买者。
2.新兴产业的发展障碍与机遇
新兴产业常见的发展障碍：
（1）专有技术选择、获取与应用的困难。
（2）原材料、零部件、资金与其他供给的不足。
（3）顾客的困惑与等待观望。
（4）被替代产品的反应。
（5）缺少承担风险的胆略与能力。
新兴产业的发展机遇更多地从五种竞争力中的另外两个方面——进入障碍与产业内现有企业的竞争中表现出来。由于新兴产业进入障碍相对较低，产业尚处于不平衡状态，竞争结构还没有完全建立起来，因此，相对于成熟产业，新兴产业的进入成本与竞争代价都会小得多。
3.新兴产业的战略选择
（1）塑造产业结构。在新兴产业中压倒性的战略问题是企业是否有使产业结构成型的能力。企业通过其战略选择能够尽力在产品政策、销售方法以及定价策略等领域内确定竞争规则。从长期来看，企业应该以形成其最强有力的竞争地位的方式来寻求划定产业内的竞争规则。
（2）正确对待产业发展的外在性。在一个新兴产业内，一个重要的战略问题是企业在产业宣传和追求其本身的狭隘私利之间达到平衡。
（3）注意产业机会与障碍的转变，在产业发展变化中占据主动地位。
（4）选择适当的进入时机与领域。
适宜早期进入的情形：
①企业的形象和声望对顾客至关重要，企业可因先驱者而发展和提高声望。
②产业中的学习曲线很重要，经验很难模仿，连续几代的技术绝不会使这种学习过程无效。
③客户忠诚度很高，因此首先对客户销售的企业可以自然地得到好处。
④通过对原材料供应、销售渠道等早期承诺能够获得绝对的成本优势。
不适宜早期进入的情形：
①先入者转行成本高：早期竞争的细分市场与产业发展成熟后的情况不同，早期进入的企业建立了竞争基础后，面临过高的转换成本。
②先入者成为先烈，后来者坐享其成：开辟市场的费用很大，包括客户培训、规章制度的批准，以及技术开发费用等，但是开辟市场的好处却不能为先进入企业所独占。
③后来者居上，弯道超车：技术变革将使早期投资过时，并且使那些后期进入的、具备最新产品及工艺的企业拥有某种优势。
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